L'industrie de la mode est confrontée à une double menace : une augmentation des contrefaçons qui rognent ses bénéfices et une culture de la fast-fashion qui copie impunément les designs. Mais la blockchain offre une lueur d'espoir. Ou plutôt, une réponse concrète.
La blockchain : suivre l'intégralité du parcours d'un produit de mode
La blockchain, telle que définie par les analystes de données GlobalData, est essentiellement « un grand livre public sécurisé et partagé qui suit les transactions de manière chronologique et infalsifiable », peut-on lire dans un article publié par le média spécialisé Just Style. Elle est donc idéale pour la chaîne d'approvisionnement complexe de la mode, où un vêtement peut aller des matières premières aux magasins en traversant les frontières.
Nicklas Nilsson, consultant en intelligence thématique chez GlobalData, voit un immense potentiel dans la blockchain, surtout lorsqu'elle est combinée à l'Internet des objets (IoT). Grâce à la blockchain, chaque étape de la vie d'un produit - de l'approvisionnement en coton à la vente finale - peut être enregistrée et vérifiée. Cela permet aux consommateurs d'avoir un "aperçu plus approfondi" de leurs achats, y compris l'origine et l'historique de propriété, selon Shemona Safaya de Just Style.
Protéger les marques, au-delà de la lutte contre les contrefaçons
La société de transparence numérique Everledger souligne l'urgence de la situation. Citant un rapport récent, elle estime que la contrefaçon coûte au secteur près de 100 milliards de dollars par an. Et à cet égard, la blockchain peut changer la donne en garantissant l'authenticité des marques, fondée sur le savoir-faire, l'origine et la qualité.
Mais les avantages vont au-delà de la simple lutte contre les contrefaçons. La blockchain peut également dissuader les copieurs de fast-fashion. Grâce à un enregistrement transparent de la création, de la propriété et de la production des designs, il devient plus difficile de voler des idées et de produire des imitations bon marché.
Et c'est précisément ce que font les puces NFC, ou “Near Field Communication”. Des puces comparables à de minuscules disques durs d'une épaisseur de 2,5 mm, capables de stocker de petites quantités de données comme des URL ou des identifiants. Ces données peuvent ensuite être transférées vers un autre appareil équipé de la technologie NFC, tel que votre téléphone.
Balenciaga explore le Web3 avec une touche musicale
Connu pour son approche réservée vis-à-vis des NFT et du métavers, Balenciaga a toutefois opéré un virage à 180 degrés en adoptant les technologies émergentes d'une manière unique en connectant ses produits à la musique. En partenariat avec Eon, Balenciaga Music, une division de la célèbre maison de couture, permet à sa dernière gamme de vêtements de débloquer une liste de lecture exclusive du groupe trip-hop Archive. Les T-shirts et sweats à capuche NFC permettent aux passionnés de mode d'accéder à une bande-son spéciale, marquant ainsi une nouvelle étape pour la marque dans l'univers numérique, informe Pierre Berendes dans le Metavers Tribune.
C'est la première fois que Balenciaga utilise une approche numérique de ce genre, indique le Metavers Tribune, illustrant une tendance croissante dans l'industrie de la mode. En juillet, Puma a intégré ses baskets à un portail exclusif de mixtapes via NFC, tandis que Diesel a lancé une série de NFT en septembre avec Public Pressure, offrant à leurs détenteurs une expérience sonore immersive. Pour Balenciaga, ce projet renforce la connexion de la marque avec la musique et ouvre de nouvelles avenues d'engagement avec les consommateurs.
Mais derrière cet aspect marketing et promotion de l'image de marque, c’est bien une lutte contre la contrefaçon qui se joue. En effet, chaque puce NFC contient un identifiant unique lié au produit, permettant de vérifier son authenticité tout au long de la chaîne d'approvisionnement, de la fabrication à la vente au consommateur final.
Tod’s a rejoint le consortium Aura Blockchain
Tod’s, la célèbre marque italienne de chaussures de luxe, avait également fait la une en rejoignant le consortium Aura Blockchain, intégrant ainsi la technologie Digital Product Passport du consortium dans ses collections, en commençant par le Custom Di Bag. Ce passeport numérique, accessible via une puce NFC intégrée au sac, offre aux propriétaires des certificats de propriété, des informations sur le cycle de vie du produit et des certifications de durabilité. De plus, les propriétaires peuvent revendiquer un double numérique de leur sac basé sur la blockchain pour prouver leur propriété.
« Le nombre croissant de membres du consortium Aura Blockchain témoigne de l’évolution de l’attitude du secteur du luxe à l’égard des technologies émergentes et de la blockchain », peut-on lire dans l’article du Metavers Tribune.
À mesure que la transparence devient essentielle pour les détaillants haut de gamme, les passeports numériques facilitent l'accès à des informations cruciales pour les consommateurs et renforcent la confiance et l'engagement avec la marque.
Lacoste célèbre son 90e anniversaire dans le monde virtuel
Lacoste célèbre également son 90e anniversaire avec une présence numérique renforcée. La marque a lancé un nouvel espace immersif dans The Sandbox, où les fans peuvent explorer et célébrer l'héritage sportif emblématique de Lacoste, informe le Metavers Tribune.
En exploitant les potentialités des expériences virtuelles, Lacoste renforce son lien avec une audience technophile, note Pierre Berendes, tout en célébrant un jalon significatif. Cette initiative met en lumière l'importance croissante des espaces numériques dans les stratégies marketing des marques de luxe, offrant des opportunités uniques pour engager et fidéliser les consommateurs.
Ces développements montrent comment le secteur du luxe embrasse de plus en plus les technologies Web3 pour enrichir l'expérience des consommateurs et renforcer la valeur de ses produits de manière innovante et authentique.