Fini l’achat en cachette au grand bazar d’Istanbul. Aujourd’hui, les faussaires comme le site chinois Dhgate.com inondent illégalement les réseaux sociaux de répliques convaincantes. La montée fulgurante sur TikTok des #dupes (pour duplicata), souvent issus de la fast-fashion, incarne ce nouveau mode de consommation où acheter des produits contrefaits s’avère aussi facile que de commander une pizza.
Depuis mars 2024, il existe même un moteur de recherche, dupe.com, permettant de dénicher en trois clics les meilleures imitations de produits de luxe. Sac Prada, canapé Togo, aspirateur Dyson… Si l’industrie de la mode et celle des cosmétiques sont particulièrement touchées, le secteur de la maison n’en sort pas indemne.
Pour beaucoup, dépenser deux mois de salaire dans un sac de marque est inimaginable. Les vrais articles de créateur n’ont jamais été aussi chers et leurs prix continuent d’augmenter. Le faible pouvoir d’achat des jeunes et l’amélioration de la qualité des contrefaçons expliquent que la demande pour des alternatives abordables explose. Immorales mais bon marché, les contrefaçons sont désormais «cool». Avec la disponibilité en ligne, plus besoin de transactions dans l’ombre – et exit la honte d’acheter du faux. Oui, on peut être hype avec du faux, tant que le look est réussi et le porte-monnaie préservé, personne ne se plaint.
En 2023, le marché mondial des contrefaçons était estimé à 1,2 trillion de dollars, avec les articles de mode comptant pour 60%. Côté marques, cette normalisation des #dupes est un cauchemar. Pour passer ce nouveau maelstrom qui ne montre aucun signe de ralentissement, il faudra se réinventer et redoubler d’ingéniosité. La marque ne constitue plus une raison suffisante de payer plus et devra mieux expliquer sa valeur ajoutée.
Aujourd’hui, ce qui captive les gens, ce n’est pas tant une belle étiquette pour impressionner les autres, mais plutôt l’histoire derrière ce tee-shirt déniché sur Vinted. Parce qu’on est futés, pas dupes.