À grands renforts de collaborations élégantes et de collections d'objets exclusifs, les palaces se rêvent en nouvelles marques lifestyle incontournables.
Dans les couloirs du Ritz Paris, certains clients, attablés pour le petit déjeuner, arborent fièrement un sweat bleu, une casquette ou un t-shirt ornés du logo de l'hôtel. Un palace aussi désirable qu'une marque de mode ? Impensable il y a encore quelques années. Pourtant, ce tournant lifestyle pris par les plus grands noms de l'hôtellerie de luxe trouve désormais son public, aussi bien en ses murs qu’au-delà. En septembre 2021, le très chic jeaner américain Frame a signé une collection bleu marine et blanche avec le Ritz Paris. Les pièces, sold out en quelques jours, se revendaient sur le marché de la seconde main à plus du double de leur prix d’origine (150 euros pour la casquette best seller en prix boutique, 300 euros sur les sites de revente). Fort de ce succès, l'hôtel mythique du 15, place Vendôme a lancé sa propre ligne et vient même de révéler sa première collection de bijoux upcyclés, issue de fragments de sa vaisselle en porcelaine en collaboration avec la fabrique Nomade. De son côté, Les Airelles, réputé pour ses refuges d’alpage sophistiqués, a dévoilé une collection capsule de prêt-à-porter inspirée des sports d’hiver. Idem pour Le Bristol Paris, qui s'est associé en 2023 avec le label parisien Sporty & Rich pour une capsule de hoodies, teddy, t-shirts…avant de dévoiler sa propre ligne Le Bristol Society.
Aujourd'hui, les palaces ne se contentent plus simplement d'accueillir des voyageurs fortunés. Ils les habillent, les coiffent, les parfument. Pourquoi se limiter à vendre des chambres à 1 500 euros la nuit, quand on peut aussi proposer des collections capsules, des lignes de cosmétiques ou des collaborations exclusives ? Le Bristol, le Ritz, le George V, Les Airelles, l’Eden Roc, sans oublier le géant Accor, se métamorphosent aujourd'hui en véritables marques mode et lifestyle.
Ce phénomène est loin d’être un simple caprice marketing. Le luxe moderne se vit et s’affiche, bien au-delà des murs d’une suite présidentielle. Ces établissements n'offrent pas seulement un séjour, mais un art de vivre. Pour un client, emporter une pièce signée du Bristol ou du Ritz, c’est prolonger l’expérience. Ce glissement est aussi une réponse aux attentes d'une clientèle avide d’objets rares, de souvenirs tangibles. D'ailleurs, les premiers mots du dossier de presse envoyé par Le Bristol Paris pour annoncer la naissance de leur ligne sont pour le moins révélateurs : « Avez-vous déjà ressenti le sentiment grisant d’appartenir à un club d’initiés ? De partager le même cercle, la même culture, la même vision des choses et le même appétit pour un certain style de vie ? »
Alors, les hôtels de luxe peuvent-ils devenir des marques de mode ? À bien y regarder, ils possèdent déjà tous les attributs : des ambassadeurs prestigieux, des collaborations exclusives, et surtout, une aura internationale.