L'attachement à la mode est-il le même chez les Européennes? Quid de la sensibilité des consommatrices aux tendances? Telles sont les questions abordées par l'enquête "Fashion Report 2023/24" de l'institut Ipsos pour la marque allemande Bonprix (du groupe Otto), qui compare la consommation de mode dans sept pays du Vieux Continent. Une enquête internationale en lien avec un premier volet, dévoilé en novembre dernier, qui soulignait que les Françaises ne porteraient que deux tiers de leurs vêtements.
Ce second volet met en lumière "une grande unité" partagée par les citoyennes des sept pays étudiés (Allemagne, Autriche, Suisse, France, Italie, Pologne et Pays-Bas) en matière d'écoresponsabilité. 76% des Européennes trouvent qu'il est encore assez complexe de savoir si un article est véritablement écoresponsable ou non. Les Polonaises, les Françaises et les Italiennes sont plus sensibles au critère écoresponsable que les Allemandes, les Autrichiennes, les Suissesses ou les Néerlandaises.
"Notre mission, et celle des autres marques de mode, est claire: il faut plus de transparence et d’information sur ce thème. Les consommatrices ne doivent pas avoir le sentiment que la durabilité est un défi complexe", affirme Carolin Klar, la directrice générale de Bonprix qui a commandé l'étude auprès de l'institut Ipsos.
Une majorité des 7.100 femmes interrogées considèrent par ailleurs les vêtements comme un atout pour se sentir sûres d'elles et renforcer leur assurance (85% des sondées). Quels sont leurs habits préférés? Dans la plupart des pays représentés, le jean est la pièce favorite (pour plus d'un tiers des Italiennes et des Polonaises et pour 29% des Françaises) alors qu’en Allemagne et aux Pays-Bas c'est le pull qui est le plus populaire.
Ce comparatif des pays européens révèle également des différences en matière de relation affective à la mode. En Italie et en Pologne, les femmes ont un lien émotionnel plus fort avec la mode (certains habits jouant un rôle de "porte-bonheur") que dans les autres pays de l’étude. Plus de la moitié des sondées trouvent qu’il n’est pas facile de trouver de beaux vêtements qui conviennent à leur morphologie et aimeraient trouver davantage de vêtements adaptés à toutes les tailles.
Une sensibilité aux tendances différente selon les pays
Cette enquête montre que plus de 90% des consommatrices européennes déclarent acheter les articles qui leur plaisent, sans se laisser influencer par les tendances. Toutefois, la sensibilité aux tendances est plus forte pour les Polonaises (68%), les Françaises (67%) et les Italiennes (66%) que pour les pays germanophones comme la Suisse, l'Autriche et l'Allemagne (moins de 60% en moyenne).
Selon Carl Tillessen, analyste de tendances Deutsches Mode Institut (soit "l'institut allemand de la mode"), cette ambivalence de résultats s'explique par l'écart entre le comportement quotidien des consommateurs et leurs réponses aux sondages. "C'est très souvent le cas avec la volonté de consommer plus écoresponsable [...] Les gens critiquent de plus en plus la rapidité à laquelle se succèdent les tendances de la mode et la durabilité des vêtements ne cesse de gagner en importance" à leurs yeux.
"Je me réjouis personnellement de voir que 85% de l’ensemble des femmes interrogées trouvent que la mode leur donne de l’assurance et que 65% d’entre elles veillent à acheter des pièces plus écoresponsables", abonde Carolin Klar, directrice générale de Bonprix. L'enjeu de cette enquête digitale pour la marque de mode allemande était de comparer les attentes de ses consommatrices et ainsi mieux cerner son public cible dans ses principaux marchés européens.
*Cette enquête en ligne a été menée au premier semestre 2023 par l’institut de sondage Ipsos en partenariat avec la marque Bonprix auprès de 7.100 femmes, un échantillon représentatif de la population, vivant en Allemagne, en Autriche, en Suisse, en France, en Italie, en Pologne et aux Pays-Bas.