Peut-on acheter sans risque les produits à petits prix présentés comme l’équivalent de modèles plus onéreux ?
Des imitations de parfums Dior chez Adopt ou Zara, des équivalents des crèmes de soin Sephora chez Action, des fards inspirés de ceux de Lancôme chez Normal… Sur les réseaux sociaux, les influenceurs n’en finissent plus de dénicher des "dupes" (le même, moins cher) de grandes marques dans les enseignes à bas prix ou sur les sites internet des géants chinois du low cost. Car les vidéos où ils exposent leurs trouvailles collectent des milliers, voire des millions de vues. "Sur Tik Tok, l’une d’elles a dépassé le milliard" indique Delphine Sarfati, directrice générale de l’Unifab (Union des fabricants pour la protection internationale de la propriété intellectuelle). En France, 34% des consommateurs déclarent avoir déjà acheté une contrefaçon pensant que le produit était authentique* (Source Unilab, décembre 2023).
La tendance du "dupe"
Les dupes -de l’anglais "duplicate" (dupliquer)- suscitent un engouement inédit, bien qu’ils se gardent de voler à leurs modèles leur logo ou leur packaging prestigieux. Sur les réseaux sociaux, le #dupe a été apposé sur près de 3 milliards de contenus, indique l’Unifab. Sur internet, ce mot clé (ou le mot "imitation") suivi du nom d’une marque ou d’une catégorie de produits (cosmétiques, sacs…) suffit pour trouver des plateformes qui dévoilent les dupes présumés de toutes sortes de produits. "Les jeunes adorent", relève Mathilde Ponchel, avocate associée au cabinet Fidal. "Loin d’être mal vu, acheter des dupes est trendy".
Les grandes marques se sentent lésées, les influenceurs se font rémunérés
Mais trop, c’est trop. Les marques haut de gamme s’agacent du manque à gagner et de cette atteinte à leur réputation. Elles accusent une grande partie des dupes de n’être que des contrefaçons, même si rien dans l’aspect extérieur du produit ne révèle en principe de quel modèle plus chic il s’est inspiré. "Les tribunaux ont très souvent jugé que si un contrefacteur indique noir sur blanc que son parfum ou son produit X correspond au parfum ou produit Y d’une autre marque, il s’agit bien une contrefaçon", rappelle Xavier Gueant, directeur juridique de la FEBEA (Fédération des entreprises de la beauté), le syndicat professionnel des fabricants de produits cosmétiques.
Ce qui a changé ? Sur les videos qui pullulent sur les réseaux sociaux, ce ne sont plus les fabricants qui font ces rapprochements, mais des influenceurs qui prétendent partager leurs découvertes.
Pas toujours spontanément, rétorque la FEBEA. Elle rappelle que les influenceurs peuvent être informés et rétribués par les enseignes de distribution ou les plateformes chinoises à bas coût pour faire la promotion de ces copies. "Très souvent, ces dupes sont des produits d’appels pour les magasins. Les quantités disponibles sont limitées. L’objectif est de faire parler pour attirer des clients qui, si le produit n’est plus là, achèteront autre chose", indique Xavier Guéant.
Des procès pour contrefaçon
Sans en faire de publicité, pour respecter la confidentialité des procédures, certaines marques ont donc engagé des procès pour faire reconnaitre par les tribunaux que tel ou tel dupe était bien une contrefaçon. Elles ne pourront certes pas s’attaquer à tous les produits, trop nombreux et vite renouvelés. Mais si elles leur sont favorables, les décisions de justice les aideront à dissuader les influenceurs et les fabricants de jouer avec le feu.
Certains dupes sont dangereux pour la santé
"Les consommateurs qui achètent des dupes en petite quantité, pour leur propre usage, ne sont bien sûr pas poursuivis, mais ils risquent d’être déçus par la faible qualité de ces produits parfois fabriqués au mépris des droits de l’homme et sans respect pour l’environnement", précise Delphine Sarfati. Certains commentaires laissés par les internautes après les vidéos vantant des dupes en témoignent : le maquillage tient moins bien, le parfum, s’il rappelle au départ une fragrance connue, n’a pas le même sillage, la copie du it bag n’est pas en cuir… "Le produit cosmétique acheté parfois un dixième du prix du modèle ne peut évidemment pas être fabriqué de la même façon, ni avec les mêmes ingrédients, ni avec les mêmes tests pour vérifier son innocuité", martèle Xavier Guéant. Certains produits à bas coût sont même dangereux pour la santé. Les douanes françaises ont ainsi saisi fin 2021 des produits capillaires chinois contenant une substance interdite susceptible de nuire à la fertilité. Etre dupé est parfois risqué !
Dupe, imitation, contrefaçon, quelle différence ?
Un dupe est une alternative bon marché à un produit plus luxueux.
C’est une contrefaçon lorsque l’alternative reproduit quasiment à l’identique un produit protégé par le droit de propriété intellectuelle (ex : un sac copié jusqu’au logo de la marque de luxe) ou seulement une partie du produit (ex : le poudrier Charlotte Tilbury copié mais pas le contenu). Mais c’est aussi une contrefaçon, lorsque le fabricant fait la publicité du lien avec l’original bien que la copie soit imparfaite (il le vante comme la copie de J’adore de Dior, par exemple).
C’est une imitation, si le fabricant ne revendique pas le lien, et qu’il y a des différences notables avec son modèle (ce sont les "inspiré de").
La contrefaçon touche tous les secteurs
"Depuis 30 ans, la contrefaçon a pris une ampleur spectaculaire. Plus de 22 millions de contrefaçons ont été saisies par les douanes l’an dernier. Pour un échantillon de seulement 25 entreprises françaises, de secteurs d’activité différents, une étude a dénombré 42 millions d’articles contrefaisants. Si les jeux, les jouets, les articles de sport, ou encore les packagings arrivent en tête des contrefaçons, le phénomène touche aussi les produits d’hygiène (déodorants, gels douche…), les médicaments, achetés par exemple à de fausses pharmacies en ligne, ou des pièces détachées pour automobiles".