Il n’y a rien de tel que de voir ses musiciens préférés se produire en concert, et nous sommes de plus en plus, semble-t-il, à vouloir vivre cette expérience. La dernière tournée de Taylor Swift, intitulée “Eras Tour”, a été la plus lucrative de tous les temps, avec plus de 10 millions de spectateurs et plus de 2 milliards de dollars É.-U. de recettes. Par ailleurs, le groupe de rock britannique Oasis a récemment annoncé, 15 ans après sa séparation, une série de concerts qui auront lieu en juillet et août 2025. Tous les billets sont partis en un clin d’œil.
Le succès des événements en direct montre l’importance que les fans accordent au contact avec les musiciens et les groupes. Pour de nombreux fans, acheter des souvenirs et des produits dérivés est un moyen de perpétuer cette relation et de s’identifier à leurs héros.
Les produits dérivés jouent à l’heure actuelle un rôle de plus en plus important pour de nombreuses célébrités, du fait des revenus limités générés par les droits d’auteur issus des ventes de disques et de la diffusion en continu. Selon un récent rapport de MIDiA, le marché mondial des produits dérivés devrait atteindre 16,3 milliards de dollars É.-U. d’ici 2030.
“Les musiciens peuvent tirer profit au maximum des avantages qui découlent de leur propriété intellectuelle grâce aux produits dérivés. Cela leur permet de diversifier leurs revenus, de développer leur marque et de créer davantage de liens avec leurs fans”, explique Hayleigh Bosher, enseignante en droit de la propriété intellectuelle à l’université Brunel de Londres (Royaume-Uni).
Cependant, pour être efficace, toute stratégie de vente de produits dérivés nécessite une gestion rigoureuse des droits de propriété intellectuelle, tels que les marques et les dessins et modèles, ainsi que la négociation de licences et d’accords avec des tiers.
Les produits dérivés du hip-hop, une révolution en matière d’image de marque
Quiconque s’est rendu à un concert ou dans un magasin de disques depuis les années 1960 connaît bien la gamme de produits que les fans d’artistes et de groupes peuvent acheter, qu’il s’agisse de t-shirts, d’affiches, de porte-clés ou de jouets.
Mais la vente de produits dérivés a toujours joué un rôle plus important dans certains genres musicaux plus que d’autres. M. Kevin Greene, de la Southwestern Law School de Los Angeles, en Californie, affirme que la vente de produits dérivés a joué un rôle particulièrement important pour les artistes hip-hop à partir des années 1980.
M. Greene, qui a récemment publié un article intitulé “Goodbye Copyright? The Rise of Trademark and Rights of Publicity in the Hip-Hop Music Industry” (Adieu le droit d’auteur? L’essor des marques et des droits à l’image dans l’industrie du hip-hop) a déclaré au Magazine de l’OMPI : “Pour de nombreuses communautés marginalisées, l’industrie musicale était minée. Mais le hip-hop a apporté avec lui l’éthique du hustling (la débrouille) des quartiers défavorisés.”
M. Greene soutient que, historiquement, la propriété intellectuelle a eu un impact négatif sur les créateurs de musique afro-américains au profit des multinationales : on désapprouvait les techniques telles que l’échantillonnage et le droit d’auteur ne reconnaissait pas de manière adéquate les œuvres créées par les Afro-Américains. Mais en 1986, le groupe de hip-hop Run DMC “a ouvert la voie” en devenant le premier groupe à conclure un partenariat avec une grande marque de sport, avec la sortie de la chanson “My Adidas”.
Run DMC a été suivi par des artistes tels que Drake et Travis Scott (tous deux avec Nike), Jay-Z (Puma) et Cardi B (Reebok). Aujourd’hui, selon Greene, “il est indispensable d’avoir un contrat de marque dès le départ”.
Marques de vêtements de célébrités et collaborations dans le domaine de la mode
Certains musiciens ont même leurs propres marques de vêtements ou travaillent comme designers pour des marques de luxe. Rihanna a lancé la marque Fenty Beauty en 2017 et a dirigé la marque de vêtements Fenty (propriété de LVMH) de 2019 à 2021. Depuis 2014, elle collabore également avec Puma sous la marque Fenty X Puma. La fortune de la chanteuse est estimée à 1,4 milliard de dollars É.-U., principalement grâce à Fenty Beauty et à ses autres entreprises commerciales.
Une décision cruciale pour les musiciens consiste à choisir entre développer leur propre marque, ce qui leur garantit un contrôle total et une liberté totale en matière de création, ou travailler avec un preneur de licence.
Le musicien américain Pharrell Williams travaille actuellement avec Louis Vuitton en tant que directeur créatif chargé des collections hommes. En janvier 2025, lors de la Fashion Week de Paris, Pharrell Williams et le DJ et designer japonais Nigo ont dévoilé une collection streetwear pour hommes qui a été saluée par les critiques.
Mais il existe également d’autres sources de revenus en dehors du secteur de la mode. Par exemple, la rappeuse Megan Thee Stallion a conclu des contrats avec Nike, Revlon, Cash App et Popeyes. Dr Dre a vendu sa société de casques audio Beats by Dre à Apple pour 3 milliards de dollars É.-U. en 2014.