Cette saison, la marque de jeans américaine a profité du Pitti pour présenter son nouveau concept "Guess Airwash" dans un décor immersif géant, intitulé “The Next 40 Years of Denim“.
Au début des années 1980, Guess a pratiquement inventé l’idée de délaver le jean (à la pierre ou à l’acide). C’est ainsi que cette entreprise familiale, aux mains de propriétaires français, est devenue la maison de mode la plus plébiscitée des États-Unis.
Mais au vu de la consommation d’eau extravagante et de la pollution environnementale entraînées par le délavage, la marque a dû innover. Et le fruit de ses recherches est une nouvelle technologie appelée "Guess Airwash", présentée par Nicolai Marciano. Ce dernier est le fils de Paul, l’un des quatre frères français qui ont fondé la marque dans une poissonnerie abandonnée de 30 mètres carrés du port de Bandol en 1973.
En plus d’un stand à la Fortezza da Basso, le cœur battant du Pitti, Guess a installé un immense décor hors site dans un nouveau théâtre récemment inauguré à Florence, le Teatro del Maggio.
L’installation pop-up “Stone to Air“ dévoile la technologie révolutionnaire Guess Airwash, dont la marque a l’exclusivité.
Alors, quels sont ses avantages? Selon Guess, cette nouvelle méthode n’utilise ni pierres ni produits chimiques. Elle permet de réduire la consommation d’eau de 80% et d’économiser de l’énergie. Les pierres ponces traditionnellement utilisées sont remplacées par de la lumière et de l’air.
Sur des présentoirs géants, les nouveaux jeans obtenus arborent une très belle finition peau de pêche. Pour les multimarques ou les journalistes, la marque propose aussi de les décorer à l’aide de la technologie laser de Jeanologia.