Mais qu'est-ce que l'upcycling ? C'est une façon de prolonger la durée de vie des biens en améliorant la conception ou la fonctionnalité d'un produit déjà fabriqué mais devenu obsolète ou détérioré. Cette pratique a connu son véritable essor lors de la pandémie de COVID-19. À l'époque, de nombreux designers ou simples bricoleurs se sont mis en tête de retravailler des articles de mode anciens qu'ils possédaient afin de les proposer à la revente.
Le mot « upcycling » est une variante du mot « recyclage ». Le recyclage se fait de deux manières. La première consiste à utiliser les composants des articles originaux pour fabriquer de nouveaux produits. Cette technique permet de créer de nouveaux accessoires dans lesquels sont incorporés des articles portant des logos célèbres. On peut ainsi obtenir des boucles d'oreilles ou un collier fabriqués avec des boutons d'anciens vêtements de luxe ou des pièces de sacs à main de créateurs. L'autre méthode consiste à ajouter de nouveaux éléments à un produit original afin d'en modifier l'aspect général. Ces éléments peuvent être personnalisés pour chaque client.
Le risque d'atteinte à la propriété intellectuelle vient de l'utilisation d'éléments provenant de produits existants. Ces produits étant protégés par des droits de propriété intellectuelle, la pratique de l'upcycling peut porter atteinte à ces droits. Les réclamations des propriétaires de marques sont résolues au cas par cas. Les principales questions que se posent les consommateurs et les commerçants sont les suivantes : les propriétaires de marques et de droits devraient-ils interdire le recyclage en tant qu'infraction plutôt que de l'encourager en faveur de l'économie circulaire et de la durabilité ? Les produits issus du recyclage doivent-ils être interdits pour cause de confusion chez le consommateur, ce qui est peu probable, ou doivent-ils être autorisés pour cause de droits déjà épuisés ? L'intérêt public à soutenir l'économie circulaire est-il plus important ?
L'environnement devenant un aspect de plus en plus important pour les consommateurs, l'attention se porte sur la manière dont les droits de propriété intellectuelle peuvent promouvoir la durabilité et la réduction des déchets sans que les propriétaires de marques ne perdent la protection de leurs droits exclusifs.
