“Com o merchandising, os músicos podem maximizar os benefícios de seus direitos de PI, diversificando suas receitas e expandindo sua marca, além de criar mais maneiras de se conectar com os fãs”, diz Hayleigh Bosher, professora adjunta de direito de propriedade intelectual na Brunel University de Londres, no Reino Unido.
Ocorre, porém, que uma estratégia de merchandising exitosa exige uma gestão cuidadosa dos direitos de PI, como marcas e desenhos industriais, e a negociação de licenças e contratos com terceiros.
Merchandising no hip-hop: uma revolução na gestão de marca
Quem já foi a algum show ou loja de discos a partir da década de 1960 conhece bem a variedade de produtos à venda para fãs de artistas e bandas, de camisetas e cartazes a chaveiros e brinquedos.
Em alguns gêneros musicais, no entanto, o merchandising sempre teve uma contribuição mais significativa. Kevin Greene, professor da Southwestern Law School, em Los Angeles, Califórnia, destaca que, na década de 1980, os artigos de merchandising passaram a adquirir uma importância ainda maior para os artistas de hip-hop.
Greene, que recentemente publicou um artigo intitulado “Fim dos direitos de autor? A ascensão das marcas e dos direitos de publicidade na indústria da música hip-hop”, diz à Revista da OMPI: “Para muitas comunidades marginalizadas, a indústria musical era injusta, excludente e corrompida. Mas o hip-hop trouxe consigo o espírito de luta da periferia”.
O docente argumenta que, historicamente, a PI discriminava os criadores musicais afro-americanos em benefício das grandes multinacionais: técnicas como a do sampling – que consiste em reutilizar uma porção (sample) de um som já gravado em uma nova gravação – eram condenadas e o sistema de direitos de autor não reconhecia adequadamente as obras criadas por afro-americanos. Segundo Greene, a situação começou a mudar quando, em 1986, a banda de hip-hop Run DMC “chegou chutando a porta” ao se tornar a primeira banda a firmar uma parceria com uma grande marca esportiva, lançando a canção “My Adidas”.
A estratégia da Run DMC foi seguida por outros artistas como Drake e Travis Scott (ambos com a Nike), Jay-Z (Puma) e Cardi B (Reebok). Hoje, diz Greene, “ter um contrato com uma marca logo de cara é quase que obrigatório”.
Marcas de roupa de celebridades e colaborações no universo da moda
Alguns músicos chegam a criar suas próprias marcas de moda ou trabalham com grifes de luxo na criação das peças. Rihanna lançou sua marca de produtos de beleza Fenty Beauty em 2017 e liderou a marca de moda Fenty (pertencente ao grupo LVMH) de 2019 a 2021. Em 2014, a artista também iniciou uma parceria com a Puma, assinando a linha de produtos Fenty X Puma. Segundo estimativas, Rihanna tem uma fortuna de cerca de US$ 1,4 bilhão, derivada em grande parte da Fenty Beauty e de seus outros empreendimentos comerciais.
Uma das decisões mais importantes que os músicos precisam tomar é se desenvolverão sua própria marca, garantindo total controle e liberdade criativa, ou trabalharão com um licenciado.
O músico estadunidense Pharrell Williams atualmente é diretor criativo da linha masculina da grife Louis Vuitton. Em janeiro de 2025, Williams e o DJ e estilista japonês Nigo apresentaram uma coleção de streetwear masculino na Semana de Moda de Paris que foi aclamada pela crítica.
E o dinheiro não está só na indústria da moda. A rapper Megan Thee Stallion, por exemplo, tem contratos com a Nike, Revlon, Cash App e Popeyes. Em 2014, o lendário artista e produtor Dr. Dre vendeu sua empresa de fones de ouvido Beats by Dre para a Apple por US$ 3 bilhões.